Server-Wartungsarbeiten am 26. und 27.08.! An beiden Tagen sind keine Bewerbungen, Einschreibungen oder Anträge auf Immatrikulation sowie andere studentische Anwendungen (Rückmeldung, Immatrikulationsbescheinigungen etc.) möglich. Ab dem 28.08. stehen alle Funktionen wieder wie gewohnt zur Verfügung.

Modulhandbuch

Marketing

Empf. Vorkenntnisse

Da der Teilnehmerkreis aus berufserfahrenen Personen besteht, können Grundkenntnisse der Arbeit in verschiedenen Funktionsbereichen, sowie Kenntnisse von Aufbau- und Ablauforganisation in Unternehmen vorausgesetzt werden.

Lehrform Seminar
Lernziele

Die Studierenden analysieren und bestimmen anhand praktischer Situationen den Prozess und die einzelnen Planungsschritte der strategischen und taktsicheren Marketingplanung für ein Produkt bzw. eine Produktgruppe. Hierzu gehört auch das Wissen zur Erstellung eigenständiger Marketingpläne für konkrete Aufgaben (Fallbeispiele) mit definierter Wettbewerbsstrategie, Segmentierung und Differenzierung / Positionierung und umsetzbarem taktischen Marketing-Mix. Darauf aufbauend lernen die Studierenden die Grundlagen des Verkaufs, die Gestaltung von Vertriebswegen sowie die Notwendigkeit des Key Account-Management kennen. Sie wissen, welche besonderen Aktivitäten für Schlüsselkunden gelten, wer sie betreut, über welche Ressourcen man verfügen kann und wie die organisatorische Regelung erfolgen sollte. Die Studierenden verstehen die Ziele, Aufgaben, Kompetenzen des Key Account-Managements, die Notwendigkeit und Vorgehensweise bei Markt- und Wettbewerbsanalyse als Teil des Kundenverständnisses. Sie sind in der Lage, bei der Entwicklung einer Key Account-Strategie (z.B. Kundenentwicklungsplan) mitzuarbeiten. Hierzu gehört auch das Wissen und die effektive Anwendung von IT-Werkzeugen in diesem Umfeld.

Dauer 1 Semester
SWS 6.0
Aufwand
  • Lehrveranstaltung:67,5 h
  • Selbststudium/
    Gruppenarbeit:172,5 h

  • Workload:240 h
ECTS 8.0
Voraussetzungen für Vergabe von LP

Modulprüfung: Projektarbeit

Modulverantw.

Prof. Dr. Bernhard Denne

Empf. Semester PGM3 / PGM4
Häufigkeit jedes Jahr (SS)
Verwendbarkeit

Die Inhalte des Moduls können ebenfalls für MBA-Studiengänge und allgemeine betriebswirtschaftliche oder wirtschaftsingenieurwissenschaftliche Masterstudiengänge anderer Hochschulen verwendet werden.

Veranstaltungen Sales & Key Account Management
Art Seminar
Nr. B+W716
SWS 2.0
Lerninhalt

Inhalt der Lehrveranstaltung sind ausgewählte Themen aus den Bereichen Verkauf, Vertrieb sowie des Key Account Managements, die für Führungskräfte relevant sind. Hierzu gehen insbesondere die folgenden Themenbereiche:

Grundlagen des Verkaufs

  • Stellung des Verkaufs im Rahmen des Marketing
  • Heutige Bedeutung des Verkaufs
  • Formen und Arten des Verkaufs

Vertriebswege und Vertriebsmethoden

  • Auswahl von Vertriebsorganen
  • Gestaltung der Vertriebswege
  • Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern
  • Gestaltung der Verkaufsaktivitäten

Führen von Verkaufsgesprächen

  • Psychologische Bedingungen der Verkaufskommunikation
  • Gestaltung von Verkaufsgesprächen
  • Besondere Verkaufsgesprächssituationen (z.B. Telefonverkaufsgespräche, Verkaufsgespräche bei komplexen Investitionsgütern)

Modernes Key Account-Management (KAM)

  • Grundlegende Begriffe
  • Kriterien zur Bestimmung von Key Accounts (Schlüsselkunden)
  • Aufbau und Struktur eines konzeptionellen KAM
  • Ziele, Aufgaben, Kompetenzen des Key Account-Managers

Analyse von Schlüsselkunden des eigenen Key Account-Verhaltens

  • Markt- und Wettbewerbsanalyse als Teil des Kundenverständnisses
  • Analysetools (z.B. SWOT- und Portfolioanalysen)
  • Fünf-Kräfte-Modell von Porter
  • Nutzenpotenzial für Kunden insbes. ROI-Ansatz
  • Analyse des Kaufverhaltens
  • Einkaufskostensenkungsprogramme und Beschaffungsoptimierung
  • Schlussfolgerungen aus der Key Account-Analyse

Strategisches und operatives Key Account-Management

  • Entwicklung einer Key Account-Strategie
  • Erstellen eines Kundenentwicklungsplans Umsatz- und Ertragsziele, Produktmix und Projektumsetzungsschritte
  • Informationssysteme z.B. Statusanalysen für Gewinne, Verluste, Pipeline-Analysen, Abweichungsanalysen
Literatur

Die aktuelle Literaturliste wird in der Lehrveranstaltung bekannt gegeben. Auszug aus der Literaturliste in jeweils aktueller Auflage:
Douglas J. Dalrymple et.al.: Sales Management, 8th edition, New Jersey USA: Wiley & Sons, 2003.
Cheverton, P.: Key account management, 6th revised edition, London UK: Kogan Page, 2015.

Market Research
Art Seminar
Nr. B+W714
SWS 2.0
Lerninhalt

Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen und operative Maßnahmen von Unternehmen steht der Kunde mit seinen Wünschen und Erwartungen. Daran muss sich das Marketing ausrichten. Die Entscheidungsträger im Marketing benötigen dazu Wissen über das Verhalten der Akteure auf den Märkten. Wie verhalten sich die Käufer? Wie werden Kaufentscheidungen beeinflusst? Ändern sich die Kundenbedürfnisse? Was macht die Konkurrenz? Nur wenn es einem Unternehmen gelingt, die Erwartungen der Nachfrager schneller zu erkennen und zu befriedigen als die Konkurrenz, kann es erfolgreich im Wettbewerb bestehen. Alle Marketingentscheidungen bauen auf den Marktinformationen auf. Die Marketingforschung liefert dabei das Instrumentarium, mittels dessen die notwendigen Informationen gewonnen werden können. Die Ergebnisse aus der Analyse sind dann der Ausgangspunkt für eine markorientierte strategische Planung.
In der Lehrveranstaltung werden folgende Themen vertieft behandelt:

  • Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
  • Relevante Marktinformationen
  • Relevante Marktumfeldinformationen
  • Methoden der Informationsgewinnung
  • Methoden der Informationsauswertung
Literatur

Die aktuelle Literaturliste wird in der Lehrveranstaltung bekannt gegeben. Auszug aus der Literaturliste in jeweils aktueller Auflage:
Hermann, Andreas/Homburg, Christian und Klarmann, Martin: Handbuch Marktforschung: Methoden - Anwendungen und Praxisbeispiele, 3. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2007.
Kamenz, Uwe: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001.
Bauer, Erich: Internationale Marketingforschung: Informationsgewinnung für das internationale Marketing, 4. Auflage, Berlin: De Gruyter Oldenbourg Verlag, 2009.

Product Management
Art Seminar
Nr. B+W715
SWS 2.0
Lerninhalt

Dynamic markets, shifting customer needs, and competitive pressures require diligent attention to products, services, and product line performance. An up to date knowledge of the modern concepts of product management is crucial to deal with these challenges. Topics covered in the seminar:

Strategic Aspects of Product Management

  • Strategic Analysis: External analysis of segments, motivations, unmet needs, competitors and market trends and transformation of market insights into product concepts and value propositions
  • Alternative Business Strategies: Obtaining a sustainable competitive advantage through differentiation strategies, strategic positioning, growth strategies, innovation and timing strategies and strategies in declining and hostile markets
  • Branding Strategies: Brand building, brand strategy, line extensions and transfers into new categories and brand valuation

Product Planning

  • New Product Development: Evaluation optimal product features with conjoint analysis, transformation of customer needs into product features with the "house of quality", product testing, launch preparation and product launch strategies.
  • Management of existing products: Controlling the product life cycle of existing products, using a product scorecard to track the performance of products, customer satisfaction and loyalty research
  • Product Portfolio Management: Management of product lines and product line pricing, product variation, differentiation and diversification, product bundling

Implementation and coordination of product management

  • Organizational alternatives to implement product management, organizational alternatives to improve new product development and budgeting, management of conflicts with other functional departments
Literatur

Die aktuelle Literaturliste wird in der Lehrveranstaltung bekannt gegeben. Auszug aus der Literaturliste in jeweils aktueller Auflage:
Lehrmann, Donald R. / Winer, Russel, S.: Product Management, 4th Revised edition, New York USA: Mcgraw-Hill Education, 2004.
Homburg, Christian / Kuester, Sabine / Krohmer, Harley: Marketing Management: A Contemporary Perspective, 2nd edition, New York USA: Mcgraw-Hill Education, 2012.
Aaker, David A.: Strategic Market Management, 9th edition, New Jersey USA: Wiley & Sons, 2010.
Cooper, Rober G. / Edgett, Scott J. / Kleinschmidt, Elko J.: Portfolio Management for New Products, 2nd revised edition, New York USA: Basic Books, 2002.


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